Estos métodos tratan de estimar los costes en que se ha incurrido en la creación y desarrollo de la marca, que no han de representar necesariamente un valor. Un potencial comprador de la marca no pagaría en función de los costes acumulados del vendedor, al igual que un posible vendedor no se preocuparía únicamente de recuperar sus costes, sino que valoraría la marca de una forma tal que obtuviera un beneficio sobre su inversión total. Por tanto, este método sirve únicamente como valor de referencia o para decidir un rango en el que se ha de mover el valor de la marca, aunándolo con los obtenidos mediante otros métodos.

 

En el caso del fútbol español, el hecho de que hayan existido durante casi un siglo sin una mentalidad empresarial, ha hecho que no se preocuparan en demasía por el valor de la marca. En la actualidad, esta concepción ha cambiado, y no solo se preocupan sino que, de hecho, intentan que sus marcas tengan cada vez un mayor valor.

 

 

Este método es similar al tradicional de descuento de flujos de caja. Su mayor problema, al igual que en este, radica en determinar cuáles serán esos ingresos con un cierto grado de certeza, así como la tasa de descuento o actualización, y el horizonte temporal en que se van a producir los citados ingresos.

La cuestión es aún más complicada en un ámbito como el del fútbol, donde una mejor o peor actuación del equipo puede tener como consecuencia una variación grandísima de los ingresos y, por tanto, de los flujos a descontar. 

          2.3. Métodos basados en el valor de mercado
 

En este caso, la marca se valora por el precio que, en ese momento, una persona razonablemente informada pagaría por comprarla o alquilarla. Es un método comparativo que requiere un amplio conocimiento de transacciones o cesiones de licencias y que, aunque no tiene aún gran aplicación en el mundo del fútbol, podría llegar a tenerla en un futuro.

 

2.4. Métodos basados en el fondo de comercio
 

Estos métodos se basan en identificar qué parte del fondo de comercio de una empresa (en este caso, de un club de fútbol) es atribuible a la marca en una transacción. Es necesario buscar criterios de reparto, basados en los costes históricos u otros, para realizar la partición del fondo de comercio.

 

 

Por último, para valorar una marca se puede intentar evaluar el coste que tendría el conseguir otra similar para sustituirla, ya fuera comprándola o creándola desde el principio. En cualquiera de los dos casos, también sería necesario calcular los costes derivados del tiempo en que no se pudieran obtener beneficios por no contar con ella.

 

3. Valoración de la marca de un club de fútbol español: problemas y metodología más adecuada
 

En España no es posible la valoración de la marca de un club a través del precio de mercado de sus acciones, y detrayendo el valor de los activos tangibles, puesto que ningún club de fútbol está cotizando en la actualidad. Este se convierte en uno de los mayores problemas para realizar la valoración, problema del que se ven exentos los clubes de otros países que, por ser cotizados, cuentan al menos con un dato de referencia.

 

Otro problema adicional es el de que, para valorar la marca dentro de un club de fútbol, no se puede olvidar lo que algunos autores llaman la “Hipótesis de beneficio nulo”, es decir el hecho de que, al no ser sociedades cotizadas, la finalidad de estos clubes no es la de obtener beneficios para repartir en forma de dividendos a sus accionistas, sino la de obtener los mejores resultados deportivos posibles dentro de una situación en que no se pierda dinero.

 

Para corroborar que esto es así, basta un simple vistazo a las cuentas de los grandes clubes del fútbol español. Por ejemplo, las del Real Madrid, con una deuda financiera neta que asciende a 245 millones de euros según los presupuestos establecidos para temporada 2010-11[3].

 

Esta teoría o modelo del “beneficio nulo” se basa en la creencia de que la consecución de títulos deportivos llevará al club a ganar prestigio dentro del mercado futbolístico, y de forma indirecta incrementará el valor real de su principal activo, los derechos sobre los futbolistas que forman parte de su plantilla. 

 

Por tanto, la mayoría de los expertos consideran que el valor de la marca de un club de fútbol no puede calcularse mediante la actualización de flujos de caja, sino en todo caso de ingresos. Otros medios de valoración tampoco serían útiles, tales como la asistencia de público a los partidos (puesto que depende en gran medida de la asistencia del público forofo del equipo rival, y porque puede haber seguidores de la marca que no acudan al estadio pero que, sin embargo, consuman otro tipo de productos vinculados al club), o el número de socios (de los cuales muchos pueden no ser estrictamente seguidores de la marca, y estar abonados desde hace muchos años sin consumir apenas otros recursos que no sean el pago de la cuota anual).

 

En los últimos años se ha difundido la idea de que para valorar la marca de un club de fútbol se debe aplicar el descuento de flujos de caja con alguna peculiaridad[4]   En primer lugar, hay que identificar en una serie histórica de datos contables los ingresos atribuibles a la marca (por publicidad, merchandising, etc.) para fijar un porcentaje medio o un intervalo estadístico de confianza de dicho porcentaje. Posteriormente se ha de aplicar ese porcentaje a la media de inmgresos de los equipos del subgrupo en que se halle la marca. El motivo de utilizar un subgrupo con sus datos de ingresos es el intento de aislar o minimizar la importancia del estado deportivo actual del club (militancia en una division determinada).

 

Para calcular el valor actual, se podría asumir una duración infinita –dada la larga historia de la mayoría de equipos y, por tanto, de sus marcas- o finita –para ser más conservador, dada la incertidumbre existente en los últimos tiempos en la economía y la aparición de múltiples quiebras y concursos de acreedores-.

 

En lo referente a la elección de la tasa de actualización, se podría deducir partiendo de la comparación de la utilizada para otros clubes europeos –básicamente italianos e ingleses- y añadir una prima de riesgo en caso necesario. Sin embargo, esta prima de riesgo en la actualidad no parece necesaria dada la relativamente buena salud de los clubes españoles en comparación con sus homólogos extranjeros.

 

Una vez conocido el valor de la marca, se puede plantear el cálculo del valor total del club sumando el resto de activos que, a pesar de ser más sencillo, tampoco está exento de problemas.

 

 

American Marketing Association: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Chicago, IL, 1960.

 

Asamblea General Ordinaria y Extraordinaria del Real Madrid: “Informe económico Real Madrid C. F.”, septiembre 2010.

 

 

Barajas Alonso, A. A.: Modelo de valoración de clubes de fútbol basado en los factores clave de su negocio. Tesis doctoral, Universidad de Navarra, Facultad de ciencias económicas y empresariales, Pamplona, 2004.

 

Guijarro Martínez, F.; Blasco Ruiz, A.; Ribal Sanchís, F. J.: Aplicación de costes presupuestados para la valoración de marcas de clubes de fútbol españoles, Comunicación presentada en el I Encuentro Iberoamericano de Contabilidad de Gestión, Universidad Politécnica de Valencia,  2000.

 

Bello, L; Gómez Arias, T. y Cervantes, M.: “El valor de la marca: Elementos y enfoque de medición”, ESIC Market, julio-septiembre 1994, págs. 123-132.