REVISTA EDUCACIÓN FINANCIERA
www.revistaeducacionfinanciera.es.tl
|
La incidencia de las “marcas blancas” en la economía de la empresa, de mercado y doméstica
Blanca Serrano Rodríguez.
Universidad Autónoma de Madrid.
Madrid, España.
RESUMEN:
El momento actual de profunda crisis afecta a todos los sectores de la economía, sobre todo al consumo. Surge así la problemática de las empresas que con sus “marcas blancas” para productos genéricos han visto incrementar sus beneficios frente a las empresas que se niegan a realizar esta serie de productos, surgiendo así las grandes luchas de competencias de mercados y precios.
PALABRAS CLAVE: Marca blanca, empresa, consumo, mercado.
ABSTRACT:
Nowadays, the deep crisis is affecting the economy, in general, specially the consumption. Due this problem appear the "white brands" for generic products that increase the benefits of some companies, while others refuse to create this kind of products. Consequently, big fights of markets and price competition are appearing.
KEY WORDS: “White brand”, company, consumption, market.
¿Qué es una “marca blanca”?. Se define así, a la marca del distribuidor (MDD), para productos genéricos, cuya característica principal es su precio reducido (debido a la ausencia de actividades de promoción o publicidad) que se pone a disposición del consumidor, a través de una gran superficie (Hipermercado o supermercado).
Es decir, desde el punto de vista del fabricante, es aquel producto que se elabora para una determinada cadena de distribución, mientras que, desde el punto de vista de una cadena de distribución, es aquel producto, elaborado por diferentes fabricantes, que puede exponer a la venta bajo su nombre comercial y a un precio más barato que otros, de la misma clase, que también vende dentro del mismo establecimiento comercial.
Bajo esta denominación de “marca blanca”, la gran superficie vende diversos productos que abarcan todos los campos posibles del consumo, como son la alimentación, la limpieza, lo textil, la higiene personal, etc.
Como objetivo principal se busca, sobre todo, que el cliente sea fiel al establecimiento que las vende, atraído por la buena calidad y mejor precio.
Históricamente, la “marca blanca” surge a mediados de los 70, ya que los envases, que contienen estos productos, son de color blanco y de aspecto aséptico. Carecen, también, de cualquier información adicional como peso, lugar de producción, caducidad, etc.
Su rápida implantación entre los consumidores se debe, principalmente y dejando aparte su calidad, a que se publicitan como productos, con las mismas características que los de las grandes marcas conocidas, pero con un coste mucho más reducido ya que no se carga, en el precio final, lo invertido en publicidad.
En un principio, fueron las propias empresas de “marcas propias” las que ofertaron, a las grandes superficies de distribución, aquellos productos que salían de sus fábricas pero que no cumplían todos los requisitos exigidos por sus controles de calidad.
Al dar salida a estos productos, a los que no podían poner su sello o marca, aunque fuera a un precio inferior, cubrían ciertos costes. Ambas partes salían beneficiados con este acuerdo, la empresa no tenía pérdidas cuantiosas y la cadena de distribución podía, ofrecer a sus clientes, un producto de precio más bajo que el habitual.
Pero pronto y casi con la misma rapidez que estas “marcas blancas” se van extendiendo por el mercado y entran a formar parte de la cesta diaria de la compra, empiezan a surgir los problemas.
Ante el éxito entre los consumidores de estas “marcas blancas” con el sello del establecimiento que las vende, las grandes cadenas de distribución empiezan a exigir una mayor calidad, unos precios más ajustados (aun a costa de reducir los márgenes comerciales al fabricante), una exclusividad para su establecimiento, etc.
Las empresas productoras de “primeras marcas” o “marcas de fabricante” empiezan a notar el descenso en sus cuentas de resultados. Surgen, entonces, empresas líderes que se niegan a entrar en este tipo de mercado e inician campañas de publicidad poniendo énfasis en diferenciarse del producto blanco hasta conseguir que, el consumidor, piense que, lo que ellas ofrecen a la venta, es exclusivo, tiene una calidad superior y precio de adquisición, por tanto, debe de ser mayor.
Hay así, empresas destacadas en el sector de la alimentación que se niegan a seguir con las “líneas blancas” como, por ejemplo, Coca-cola, Pascual, Danone, Kraft, etc.
En un principio, estas empresas, asumirán ciertas pérdidas en las ventas, pero con el tiempo va calado entre el consumidor que son empresas líderes y de calidad. Aunque venden menos, sus beneficios son parecidos. Además, pueden desviar una parte importante, de ese importe obtenido, a I+D.
Con su decidido apoyo a la investigación, intentaran la mejora continuada del producto base o conseguirán nuevos productos que serán atractivos para público creando nuevos hábitos de consumo. Las estadísticas nos dicen que uno de cada tres productos de la cesta de “marcas blancas”, no innova.
En estas empresas se reinventa para sobrevivir y en los últimos años, entre los nuevos productos que se han ofrecido al mercado, para su consumo, los de las primeras marcas o marcas del fabricante representan el 56% del total.
Para no tener que dar su brazo a torcer, y seguir manteniendo un volumen de ventas aceptable, alguna de las empresas, como Vileda por ejemplo, que se han destacado por su negativa a producir “marcas blancas”, ha decidido sacar a la venta productos propios a los que han denominado “low cost” (bajo coste).
No obstante, también hay que hablar de empresas que hacen “marca de fábrica” y “marcas blancas” a la vez, como por ejemplo Nestlé. Esta, sin embargo, tiene por norma no fabricar para la línea blanca con la misma composición que para su marca líder.
Ellos han optado por crear líneas de negocio con diferentes enfoques para cada marca que producen, teniendo distintas actuaciones en los departamentos de innovación, marketing, etc.
Así, consiguen mantener su cuota de mercado tradicional y además añadir el que ganan con la “marca blanca”. Todo ello, refuerza su posición en el sector.
Por lo que se refiere a la incidencia de las “marcas blancas” en la economía de mercado hay que decir que, desde hace tiempo, han ido mejorando, poco a poco, su presencia, hasta conseguir una posición privilegiada.
En toda Europa el incremento de ventas “blancas” ha sido constante, ya en el año 2007, según se publica en el informe de la ASOCIACIÓN INTERNACIONAL de FABRICANTES de MARCAS BLANCAS con sede en Ámsterdam y N.Y., la cuota de mercado se situaba, según países, de la siguiente manera:
Suiza 49%
Bélgica 43%
Reino Unido 42%
Alemania 41%
España 33%
Francia 32%
Suecia 28%
Finlandia 26%
Portugal 25%
Países Bajos 24%
Dinamarca 24%
Noruega 21%
Eslovaquia 21%
Hungría 20%
Austria 19%
Rep. Checa 18%
Italia 16%
Polonia 14%
Durante el 2008 y según el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor de Nielsen, (sociedad que estudia el comportamiento del usuario y de los mercados), todos estos países fueron aumentando porcentajes y España sitúo su cuota en torno al 34%.
Además, mediante encuestas entre los consumidores, el mencionado estudio Nielsen, augura un futuro, aun más prometedor, a las “marcas blancas”.
Sin embargo no todo es tan positivo para la economía del país ya que, en otro estudio realizado, esta vez de ESADE, por su Centro de la Marca de su Escuela de Negocios, entre el 2003 al 2008, las empresas fabricantes de “marcas propias” tuvieron un descenso en su aportación al PIB de un 0,29% mientras que las empresas de “marcas blancas”, lo vieron aumentado en un 0,03%. De esto se deduce que, pese al crecimiento positivo de éstas últimas, no ha podido compensarse la pérdida sufrida por el PIB.
Tampoco hay que olvidar que, son las empresas de “marcas propias” las que tienen una mayor aportación impositiva al total tributario, unos 11.000 millones de euros, casi un 7%. Por lo que su permanencia dentro del circuito económico del país es muy importante.
En cuanto al estudio de la incidencia de las “marcas blancas” dentro de la economía doméstica, destaca una tendencia social que ha calado en la mente del consumidor a modo de “mantra”: “Hay que comprar de forma inteligente y al mejor precio”. Este principio, lo ha traducido el consumidor como que: “Hay que comprar “marcas blancas” pues da, como hecho cierto, su menor precio frente a marcas conocidas y bien publicitadas.
En este caso, el consumidor tiene razón, y según un estudio realizado por la Universidad Complutense de Madrid y recogido en un informe por MERCASA (Empresa Pública de la Administración del Estado para el ámbito de la cadena alimenticia) hay un ahorro de casi un 80% en bebidas o un 30% en alimentación.
El ranking de los descuentos, para el 2007, lo sitúa MERCASA de la siguiente manera:
EROSKI con productos blancos un 42,9% más barato que el precio de los mismos, pero con marca de fábrica.
CARREFOUR un 40,5%
ALCAMPO un 40,2%
AHORRAMAS un 39,8%
DÍA un 38%
y por último MERCADONA un 37,4%
No nos puede extrañar, ante estos datos, que la estadística del consumo familiar en 2008 en “marcas blancas” por Comunidades autónomas muestre los siguientes importes:
Andalucía 718 €
Cataluña 654 €
Valencia 644 €
Castilla León 621 €
País Vasco 621 €
Madrid 614 €
Galicia 574 €
De todas maneras, por principio, el consumidor nunca debe de ser esclavo del precio sino de la calidad que le ofrezca el producto.
Tampoco hay que olvidar que el aumento del consumo de “marcas blancas” favorecido por la crisis, el paro y las dificultades de la economía doméstica, pueden tener un efecto negativo a medio o largo plazo dentro de la misma economía familiar ya que, en las empresas de “marcas blancas”, los trabajadores tiene salarios más bajos, con lo que su poder adquisitivo está en desventaja con relación al resto del mundo laboral.
La crisis económica, en la que estamos inmersos, ha modificado nuestros hábitos de conducta a la hora de hacer cualquier compra y es probable que quede marcada en la memoria de generaciones venideras enseñándoles una lección que no deben olvidar: “hay que consumir lo que uno puede y no ir más allá”
Como conclusiones finales, tras la exposición de todo lo anterior, podemos resumir que, dentro del consumo de las llamadas “marcas blancas,” hay luces y sombras que deben ser destacadas.
Como puntos a su favor tenemos:
a) El bajo precio del producto blanco
b) La fidelización del consumidor por la “marca” lo que garantiza, para el fabricante, un mercado concreto y continuo para su producto y para la cadena distribuidora, unos ingresos fijos por estas ventas.
Como puntos en contra:
a) Al comprador siempre le queda la duda de si el control de calidad
haya sido todo lo exhaustivo que la ley exige.
b) El temor a que, por motivos económicos, la cadena de distribución haya cambiado de fabricante y el producto no sea el de siempre.
c) Por último, y muy importante, sobre todo si se trata de productos tecnológicos o informáticos, se pierde la conexión directa entre fabricante y consumidor, con lo que la ejecución de la garantía, en caso de defecto o avería, puede sufrir retrasos.
El aumento de las ventas “blancas” es imparable, no solo en España sino en el resto del Mundo, e incluso se ha llegado a que, grandes centros de distribución hayan prescindido de ofertar productos similares en sus establecimientos ya que la mayoría no tenían la salida esperada. (Carrefour o Mercadona, entre otros).
Esto, a su vez, se ha transformado en una especie de “dictadura” que ha eliminado la libertad de elección del cliente, que se ve abocado a comprar solo lo que se le expone en las estanterías o a cambiar de centro comercial.
Solamente el pequeño comercio de barrio, es donde aún el consumidor puede sentirse libre para elegir ya que se le ofrece una amplia gama de “marcas de fábrica”.
Las tendencias del consumo van en todas direcciones y si bien, el mayor atractivo de estos productos está en su precio, si quieren seguir siendo los elegidos por el comprador, es básico que estos productos aporten ventajas al consumidor, a los fabricantes y a los distribuidores y, todos juntos, deben de trabajar en la mejora constante de la calidad, que haga que, el consumidor final, se decante por ellos ante una oferta variada o ante una coyuntural mejora económica del país. Los consumidores siempre terminaran buscando la calidad.
Cuando la crisis pase, el consumidor, aunque se haya acostumbrado a la compra masiva de “marcas blancas” volverá, poco a poco, a aquellas marcas de fábrica que le aporten el valor añadido de originalidad y calidad.
BIBLIOGRAFÍA
Fernández Payan de Tejada, Francisco.: “La marca blanca a debate” La Factoría (Revista Social Digital), nº 41, Julio-Agosto 2009.
Zaragoza, José Luis.: “Las marcas blancas ganan cuota de mercado” www.levante-emv.com/economía de 13/09/2009.
Volver
